Am 17.09.2013 fand im Vorfeld der dmexco der Premieren WOMMup im legendären “Hallmackenreuther” statt, einer Szene-Institution im Belgischen Viertel in Köln, die ausschliesslich auf Mundpropaganda im Eigenmarketing setzt.
Moderiert wurde der Abend vom PR, WoM & Social Media Experten Torsten Panzer. Kooperationspartner des ersten WOMMups war der WoM Anbieter Kjero.com.
In 2 WOMMup Sessions wurden neue Insights zu Word of Mouth Marketing Strategie und Planung sowie Best Practice Beispiele von Mundpropaganda Marketing vorgestellt und anschliessend mit den Teilnehmern diskutiert. Auch kulinarisch wurde Weitererzählbares geboten: So wurden u.a. die Kekse der Kekswerkstatt als “Kamelle” unter den Gästen verteilt und es gab als Dessert die empfehlenswerten und daher sehr begehrten Törtchen der Konditorei Klüppelberg.
WoM Strategie und Planung
Nach dem Apero-Empfang startete Mark Leinemann – alias MR. WOM – den WOMMup mit einer kurzen Einführung mit Fakten und Zahlen zur Relevanz von Word of Mouth Marketing (WoMM), bei der die Teilnehmer aktiv mit einbezogen und mit „Kamelle“ belohnt wurden. Im Folgenden stellte er dann Word of Mouth im strategischen Marketing Kontext an Hand von Praxisbeispielen dar.
Das einfache Schema – (Werbe)Stimulus > Kaufentscheid am Regal (von P&G als First Moment of Truth bezeichnet) > Nachkaufbestätigung – gilt heute nicht mehr im Kaufprozess des Kunden. Die Konsumentenentscheidung wird heute wesentlich beeinflusst vom – wie Google ihn nennt – Zero Moment of Truth bzw. der aktiven Evalierungsphase – wie sie von McKinsey im New Consumer Decision Journey definiert wird. Hier ist vor allem der Einsatz von Word of Mouth Marketing wichtig.
Der neue Kaufentscheidungsprozess erfordert zwangsläufig Anpassungen in der Marketingstrategie und Planung, die der neuen Bedeutung von Earned Media Rechnung trägt. „Einige Marken setzen zwar schon kampagnenspezifisch WoMM ein, jedoch fehlt vielen Unternehmen noch eine integrierte WoMM Strategie und Planung“, so Mark Leinemann.
Diese beginnt beim Produkt- oder Serviceerlebnis, das durch einen Wow Effekt weitererzählbar sein sollte – wie es etwa Apple exemplarisch vormacht. Auch sollte darüber nachgedacht werden, wie man bestehende Marketing Touchpoints zu Talking Points weiterentwickeln kann, die dann den Konsumenten als Quelle für Word of Mouth dienen. Last but not least haben Marken dann mehrere Möglichkeiten für WoM Kampagnen Massnahmen. Dabei sind Paid WoM Kampagnen über WoM Plattformen wie Kjero.com oder trnd.de nur eine Möglichkeit. Unternehmen können auch markeneigene „owned media“ WoM Aktionen durchführen (wie z.B. innocent smoothies mit seiner jährlichen Strickaktion) und WoM Kampagnen durch Brand Advocacy Programme verlängern (wie es beispielsweise Ovomaltine macht).
Für die Planung selbst ist dann zu beachten, dass Earned Media erst durch Paid und Owned Media Aktivitäten generiert wird, denn diese Mediaform ist nicht käuflich, sie muss „verdient“ werden.
In der Planung sollten dafür u.a. die paid und owend Media Touchpoints zielgruppenspezifisch mit den für die Besetzung des ZMOTs relevanten Talking Points verknüpft werden. So macht es z.B. für eine Foodmarke keinen Sinn, Rezensionen bei Amazon zu generieren, wenn sie dort nicht verkauft wird (hingegen für technische Geräte sehr wohl). Idealer wäre es stattdessen, Rezepte auf Pinterest zu erzeugen, da viele Nutzer Pinterest für ihre Rezeptsammlungen nutzen.
WoM Marketing Praxisbeispiele
Nach MR. WOM erläuterte Thomas Metzler – Gründer und Geschäftsführer der WoM Plattform Kjero.com – die Psychologie, die hinter dem Weitererzählen steckt und stellte eine Vielzahl von praktischen Word of Mouth Marketing Beispielen vor.
Dabei hob er insbesondere die Relevanz einzigartiger Erlebnisse in Verbindung mit sozialer Interaktion hervor, denn nur diese motivieren Konsumenten intrinsisch dazu, etwas weiterzuerzählen.
Ein schönes und einfaches Beispiel dafür ist die Ottakringer Bierrutsche. Der Kunde erhält nicht nur einen praktischen Nutzen – kühles Bier – sondern auch einen emotionalen und sozialen Nutzen: Spass und besonderer Status bei seinen Freunden.
Wie wichtig das spielerische Element in Verbindung mit sozialem Bezug ist, veranschaulichte Thomas Metzler an der australischen Marke Fantastic, die ihre Nutzer im öffentlichen Raum fragt, wie weit sie gehen wollen:
Der aufmerksame Betrachter erkennt ab Min. 2 kurz die Zusammenhänge von sozialer Referenz im Bezug auf das Markenerlebnis. Die Dame im Video sucht in Min. 2:03 kurz nur den Blickkontakt mit ihrem sozialen Bezugspunkt (ihre Freundin im Hintergrund mit dem organgeroten Shirt) zur sozialen Rückbestätigung. Marken, die diese Zusammenhänge verstehen und umsetzen, haben auch Erfolg in punkto Weitererzählbarkeit.
WOMMup – die Tour geht weiter
Der nächste WOMMup findet am 20. November in Frankfurt am Main statt, die Platzzahl ist limitiert. Ort, Zeit und Programm sind aktuell in Vorbereitung. Nur soviel vorab: Wir werden u.a. spielen und einen Meister küren.
Wer die WOMMupDates abonniert, erfährt als Erster, wenn die Voranmeldung zum WOMMup FFM startet.