WOMMup Frankfurt – Rock’n’Roll & Schnick Schnack Schnuck

Am 20.11.2013 fand im kultigen Dreikönigskeller in Frankfurt a.M. der 2. WOMMup Mundpropaganda Abend statt. Neben Neuem und Überraschendem zum Thema Word of Mouth Marketing bot der Abend für die Gäste ein zusätzliches “Schmankerl” mit der Schnick Schnack Schnuck Fight Night.

WOMMup-FFM

Moderiert wurde der WOMMup vom Marketing- und Medienberater André Böttcher, der. u.a. auch als AGOF Trainer aktiv ist. Bevor es losging, konnten sich die über 40 Teilnehmer des “ausverkauften” WOMMups am Buffet stärken.

Spielerisches Mitmachen mit Belohnung

Die Interaktion des Publikums bei den Vorträgen wie auch in der anschliessenden WOMMup Talk Runde wurde belohnt mit Kostenproben von neuen weitererzählbaren Marken. Die neuen “Likies” Kekse des Keksherstellers Hans Freitag – als aktuelles Beispiel für Mundpropaganda durch Kundeneinbeziehung – waren dazu ideal. Und passend zum Eventort Frankfurt (“Alles nur Peanuts“) gab es für die Gewinner der anschliessenden Schnick Schnack Schnuck Fight Night Petsi´s handgemachte Peanut Butter als Preis.

Flyer-Likies-1 Likie-Peanuts-Testimonial Like-Likies-Testimonial

Die WOMMup FFM Vortrags-Sessions

Nachdem auch das Team der aSSSociation eingetroffen war, startete die erste WOMMup Session mit einem kurzweiligen Vortrag des Markt- und Mediaforschers Dirk Engel zum Thema Messung und Forschung von Word of Mouth Marketing.

Dirk Engel klärte zunächst die fachlichen Begrifflichkeiten, spannte den historischen und sozio-psychologischen Bogen von Mundpropaganda und stellte neben Studienzahlen auch mögliche Messgrössen für Word of Mouth vor.

Customer-Value-Dirk-Engel

Am Beispiel der F.A.S. Research Studie zu Netzwerkeffekten bei privaten Finanzentscheidungen stellte er dann dar, wie sich der Kundenwert aus Geldanlage-Potential x Viralität (sprich der Eignung als Weitererzähler) zusammensetzt. Interessant bei der Untersuchung ist die Analyse, welche Personen relevanten Einfluss als Weitererzähler und -empfehler haben. Hier stehen nicht Bank, Berater oder Social Media an erster Stelle, sondern Partner, Familie, Freunde, Kollegen und allen voran die Top Geldanlage-Kunden selbst.

Danach erläuterte Mark Leinemann alias MR. WOM mögliche Strategieoptionen von Word of Mouth Marketing am Beispiel der Markteinführung der neuen Bertolli Olivenöl-Sprays, bei der über eine Word of Mouth Kampagne der Mundpropaganda-Plattform Kjero die relevanten Earned Media Touchpoints besetzt wurden.

Case-Kjero

Im zweiten Teil seiner Session zeigte Mark Leinemann, wie spielerische Markenerlebnisse zur Word of Mouth Verbreitung beitragen können – sei es nun zur Vertiefung des Produkt-Involvements, als Gesprächsstarter oder zur Verstärkung des Wow Erlebnisses für Kunden.

Play

Bild: Axel Pähler (THX!) via Wikimedia Commons

Der Marketing und Vertriebsberater Muharrem “Mucca” Sahin zeigte dann, wie man das alte Kinder-Spiel Schnick Schnack Schnuck (auch unter dem Namen Schere-Stein-Papier oder Ching Chang Chong bekannt) nutzen kann, um spielerische Erlebnisse für Marken und damit Word of Mouth zu erzeugen.

Die von Michael Scholten und Sahin gegründete aSSSociation – “imaginärer Weltverband” für Schnick Schnack Schnuck – spielt dabei eine wesentliche Rolle und setzt ebenfalls auf Mund-zu-Mund-Marketing.

Schnick-Gaffel

Der Verband organisiert monatlich in Köln Weltmeisterschaften, unterstützt u.a. von der Brauerei Gaffel Kölsch, bei der die Spieler unter “Kampfnamen” um Punkte und Titel wetteifern. Die Wettkämpfe sind ähnlich wie Boxkämpfe gestaltet, es gibt eine “Arena”, Ringrichter im Smoking, Trainer (“Mental Coaches” genannt) und einpeitschende Sport-Moderatoren, die live das Geschehen kommentieren.

Damit auch das Publikum mitmachen kann und um das Spielerlebnis emotionaler zu gestalten, gibt die aSSSociation mit den “Muccarones” ein eigenes Spielgeld heraus. Mit dieser Währung kann gewettet werden und auch “korrumpiert” werden – etwa indem man versucht andere Spieler oder deren Trainer zu bestechen. Die gewonnenen “Muccarones” dienen dann den Spielern zum “Einkauf” in die monatlichen Weltmeisterschaften.

Spielgeld1

Mit Erfolg für die Sponsoren: Die “aSSSociation Fight Nights” bringen mehr Frequenz und damit Umsatz in die Gaffel Kölsch Gaststätten und Image wie Involvement der Marke bei der jüngeren Zielgruppe werden gestärkt.

 

Die 1. Frankfurter Lokalmeisterschaften im Schnick Schnack Schnuck

Ab 21 Uhr konnten die WOMMup Teilnehmer dann live in der Schnick Schnack Schnuck “Fight Night” miterleben, wie Word of Mouth durch spielerische Markenerlebnisse entsteht. Sogar die anwesende Lokalpresse konnte der Versuchung nicht widerstehen und spielte mit.

Ein paar Impressionen haben wir in diesem Animoto-Video zusammengestellt:

Weitere Bilder finden sich auf der Google+ Seite des WOMMups.

Danksagung und Feedback

Dirk Engel und Mark Leinemann danken den Teilnehmern für den stimmungsvollen Abend und das rege Interesse. Unser Dank geht auch an die Unterstützer des WOMMups Frankfurt: Die aSSSociation und die WOM Plattform Kjero.com.

Wir sind überwältigt vom Feedback auf unseren WOMMup FFM – wommigsten Dank dafür:

Herzlichen Dank den Veranstaltern! Der Abend war überaus anregend in Sachen Marketing Know-How und sehr aufregend was Schnick-Schnack-Schnuck betrifft! Klasse Theorie-Praxis-Brücke um WOM eindrücklich zu erleben! WOMMup Teilnehmerin Karin Junggeburth.

Vielen Dank für die gelungene Veranstaltung und die im wahrsten Sinne des Wortes spielerische Vermittlung von Word-of-Mouth Marketing. Information mit Spaß und Involvement präsentiert, das prägt sich ein! WOMMup Teilnehmerin Annette Schmidt.

Auch der Presse  scheint es gefallen zu haben, wie die Berichte der Welt (Region Frankfurt) von Kathrin Rosendorff (alias Karla Kolumna) und der Frankfurter Neuen Presse von Thorben Pehlemann (alias Ghostwriter) zeigen:

FNP-MRWOM

Quelle: Zeitungsausschnitt der FNP vom 22.11.2013

Das tolle Feedback unserer Gäste motiviert uns natürlich für weitere WOMMups im nächsten Jahr. Weitere Kommentare hier im Blog sind herzlich willkommen.

 

Das war der 1. WOMMup in Köln am 17.09.2013

Am 17.09.2013 fand im Vorfeld der dmexco der Premieren WOMMup im legendären “Hallmackenreuther” statt, einer Szene-Institution im Belgischen Viertel in Köln, die ausschliesslich auf Mundpropaganda im Eigenmarketing setzt.

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Moderiert wurde der Abend vom PR, WoM & Social Media Experten Torsten Panzer. Kooperationspartner des ersten WOMMups war der WoM Anbieter Kjero.com.

In 2 WOMMup Sessions wurden neue Insights zu Word of Mouth Marketing Strategie und Planung sowie Best Practice Beispiele von Mundpropaganda Marketing vorgestellt und anschliessend mit den Teilnehmern diskutiert. Auch kulinarisch wurde Weitererzählbares geboten: So wurden u.a. die Kekse der Kekswerkstatt als “Kamelle” unter den Gästen verteilt und es gab als Dessert die empfehlenswerten und daher sehr begehrten Törtchen der Konditorei Klüppelberg.

WoM Strategie und Planung

Nach dem Apero-Empfang startete Mark Leinemann – alias MR. WOM – den WOMMup mit einer kurzen Einführung mit Fakten und Zahlen zur Relevanz von Word of Mouth Marketing (WoMM), bei der die Teilnehmer aktiv mit einbezogen und mit “Kamelle” belohnt wurden. Im Folgenden stellte er dann Word of Mouth im strategischen Marketing Kontext an Hand von Praxisbeispielen dar.

Das einfache Schema – (Werbe)Stimulus > Kaufentscheid am Regal (von P&G als First Moment of Truth bezeichnet) > Nachkaufbestätigung – gilt heute nicht mehr im Kaufprozess des Kunden. Die Konsumentenentscheidung wird heute wesentlich beeinflusst vom – wie Google ihn nennt – Zero Moment of Truth bzw. der aktiven Evalierungsphase – wie sie von McKinsey im New Consumer Decision Journey definiert wird. Hier ist vor allem der Einsatz von Word of Mouth Marketing wichtig.

ZMOT-WOMMup

Der neue Kaufentscheidungsprozess erfordert zwangsläufig Anpassungen in der Marketingstrategie und Planung, die der neuen Bedeutung von Earned Media Rechnung trägt. “Einige Marken setzen zwar schon  kampagnenspezifisch WoMM ein, jedoch fehlt vielen Unternehmen noch eine integrierte WoMM Strategie und Planung”, so Mark Leinemann.

Diese beginnt beim Produkt- oder Serviceerlebnis, das durch einen Wow Effekt weitererzählbar sein sollte – wie es etwa Apple exemplarisch vormacht. Auch sollte darüber nachgedacht werden, wie man bestehende Marketing Touchpoints zu Talking Points weiterentwickeln kann, die dann den Konsumenten als Quelle für Word of Mouth dienen. Last but not least haben Marken dann mehrere Möglichkeiten für WoM Kampagnen Massnahmen. Dabei sind Paid WoM Kampagnen über WoM Plattformen wie Kjero.com oder trnd.de nur eine Möglichkeit. Unternehmen können auch markeneigene “owned media” WoM Aktionen durchführen (wie z.B. innocent smoothies mit seiner jährlichen Strickaktion) und WoM Kampagnen durch Brand Advocacy Programme verlängern (wie es beispielsweise Ovomaltine macht).

WOM-Strategy-Options

Für die Planung selbst ist dann zu beachten, dass Earned Media erst durch Paid und Owned Media Aktivitäten generiert wird, denn diese Mediaform ist nicht käuflich, sie muss “verdient” werden.

WOM-Planning

In der Planung sollten dafür u.a. die paid und owend Media Touchpoints zielgruppenspezifisch mit den für die Besetzung des ZMOTs relevanten Talking Points verknüpft werden. So macht es z.B. für eine Foodmarke keinen Sinn, Rezensionen bei Amazon zu generieren, wenn sie dort nicht verkauft wird (hingegen für technische Geräte sehr wohl). Idealer wäre es stattdessen, Rezepte auf Pinterest zu erzeugen, da viele Nutzer Pinterest für ihre Rezeptsammlungen nutzen.

WoM Marketing Praxisbeispiele

Nach MR. WOM erläuterte Thomas Metzler – Gründer und Geschäftsführer der WoM Plattform Kjero.com – die Psychologie, die hinter dem Weitererzählen steckt und stellte eine Vielzahl von praktischen Word of Mouth Marketing Beispielen vor.

Dabei hob er insbesondere die Relevanz einzigartiger Erlebnisse in Verbindung mit sozialer Interaktion hervor, denn nur diese motivieren Konsumenten intrinsisch dazu, etwas weiterzuerzählen.

Ein schönes und einfaches Beispiel dafür ist die Ottakringer Bierrutsche. Der Kunde erhält nicht nur einen praktischen Nutzen – kühles Bier – sondern auch einen emotionalen und sozialen Nutzen: Spass und besonderer Status bei seinen Freunden.

Bierrutsche

Wie wichtig das spielerische Element in Verbindung mit sozialem Bezug ist, veranschaulichte Thomas Metzler an der australischen Marke Fantastic, die ihre Nutzer im öffentlichen Raum fragt, wie weit sie gehen wollen:

Der aufmerksame Betrachter erkennt ab Min. 2 kurz die Zusammenhänge von sozialer Referenz im Bezug auf das Markenerlebnis. Die Dame im Video sucht in Min. 2:03 kurz nur den Blickkontakt mit ihrem sozialen Bezugspunkt (ihre Freundin im Hintergrund mit dem organgeroten Shirt) zur sozialen Rückbestätigung. Marken, die diese Zusammenhänge verstehen und umsetzen, haben auch Erfolg in punkto Weitererzählbarkeit.

WOMMup – die Tour geht weiter

Der nächste WOMMup findet am 20. November in Frankfurt am Main statt, die Platzzahl ist limitiert. Ort, Zeit und Programm sind aktuell in Vorbereitung. Nur soviel vorab: Wir werden u.a. spielen und einen Meister küren.

Wer die WOMMupDates abonniert, erfährt als Erster, wenn die Voranmeldung zum WOMMup FFM startet.